整理、撰文 / 陈芳毓

当福特（Ford）车厂于1908年推出第一款多数美国人都能负担的「黑色T型车」时，创办人亨利•福特（Henry Ford）抱持的生产概念是，「任何顾客想要车子漆成什么颜色都可以，只要是黑色的就行。」

然而，这种由生产者决定消费者需求的大众行销（mass marketing）时代早已过去，现在的行销人可没这么好当。随着媒体和通路的增加，他们必须协助企业将资源与优势，专注投资在最有机会被满足的顾客身上——这也就是所谓的「目标行销」。

科特勒（Philip Kolter）在《行销管理学》中指出，要做出有效的「目标行销」，行销人必须采取3个步骤：
「有哪些不同需求与偏好的购买族群？」（市场区隔，Segmentation）「要经营哪一个或多个市场区隔？」（选择目标市场，Targeting）「如何将商品的独特利益，传递给市场区隔中的顾客？」（市场定位，Positioning）

确认市场区隔：4个基本层次

当企业从大众行销转向到小众行销（micromarketing）时，通常会从区隔（segment）、利基（niche）、地区（local area）和个人（individual）这4种由大到小的市场规模中，选择其一。

 1.区隔行销（segment marketing）
【定义】一个市场区隔是由一群拥有相同欲求、购买能力、地理位置、消费态度或购买习惯的人所组成。

【特征】由于每个人的需求不同，企业的产品或服务应该具有弹性，包含「基本解决方案」及「任意选择项目」两个部分：前者提供的要素能够满足区隔内的所有成员，后者则要能满足某些人的特殊偏好。例如飞机经济舱的旅客皆可享用免费汽水，但想喝酒的旅客则需另外付费。

【案例】汽车公司可将目标市场分成「只想用低成本购买运输工具」「寻求舒适驾驶经验」「寻求刺激与高性能驾驶经验」这3种消费者，不宜将目标市场定位成「年轻、中产阶级」的消费者，因为这群人想要的车子可能完全不同。

 2.利基行销（niche marketing）
【定义】「利基」指的是一个需求特殊、而未被满足的市场，定义的范围较小。

【特征】利基市场的竞争者较少，所以业者可透过「专精」来获取利润和成长，因为这个市场的顾客通常也愿意支付较高的金额，来满足自己的特殊需求。

【案例】汽车保险业者销售特殊保单给有意外事故记录的驾驶人，藉以索取较高额的保费来获取利润。

 3.地区行销（local marketing）
【定义】指依照特定地区顾客群的需要与欲求，而发展出的特殊行销方案。

【特征】地区行销反映了另一个行销趋势——草根行销，以接近个别消费者。这种行销方式的内涵通常属于「体验式行销」，除了提供产品和服务之外，还试图传递独特、难忘的消费经验。运动用品大厂耐吉（Nike）早期成功的原因之一，就是赞助学校校队的衣鞋与设备。

【案例】食品公司卡夫（Kraft）会协助超商连锁业者，确认奶酪食品的搭配与摆放位置，使产品在种族与所得高低不同的地区商店内，皆能达到销售优化。

 4.个人行销（individual marketing）
【定义】市场区隔的终极目标，就是达成「个人区隔」「客制化行销」及「一对一行销」。

【特征】现今消费者购买时，更重视个人化因素，因此有些企业结合大众行销与客制化，提供「大众客制化」（mass customization）平台，让顾客挑选自己想要的产品、价格或运送方式，来达成更精准的沟通。

【案例】日本Paris Miki眼镜（全球最大的运动眼镜公司之一）会使用数字设备拍下顾客脸型，并根据顾客选择的镜架风格，在数码相片中显示结果。此外，顾客也可以选择鼻梁架及镜臂架等配件，一小时内就可以拿到有个人风格的眼镜。

欲知更多内容，请见《经理人月刊》6月号